La campaña de tu empresa
Cada grupo trabaja con la empresa chilena que escogió para el semestre. Su gerencia de marketing aprobó una campaña de ocho semanas con $42.000.000 de presupuesto: $18.000.000 para medios tradicionales (TV y radio) y $24.000.000 para digital. Las primeras cuatro semanas digitales ya corrieron y quedan $12.000.000 por decidir.
Ustedes son el equipo de marketing de esa empresa. La gerencia les pidió tres cosas: auditar el plan de medios tradicionales, evaluar el rendimiento digital de las primeras cuatro semanas y dejar montado el tablero de control con el que se decidirá cómo seguir. Los datos son los mismos para todos los grupos. Lo que cambia es la empresa a la que se los aplican, y por eso cada decisión debe justificarse con el contexto de la suya.
La carpeta de la gerencia
Seis bloques de datos, ordenados según las partes del desafío. Los valores en pesos son chilenos y no incluyen IVA.
Presupuesto y condiciones
| Indicador | Valor |
|---|---|
| Presupuesto total aprobado | $42.000.000 |
| Medios tradicionales (TV y radio, ocho semanas) | $18.000.000 (60% TV y 40% radio) |
| Digital, semanas 1 a 4 (ya invertido) | $12.000.000 |
| Digital, semanas 5 a 8 (disponible) | $12.000.000 |
| Universo de planificación | 3.000.000 de personas |
| Cobertura medida del plan tradicional (universo) | 70% |
| Frecuencia efectiva de la categoría | 4 exposiciones |
Tarifas de TV y radio
| Medio | Costo por inserción | Rating promedio por inserción |
|---|---|---|
| TV abierta (horario prime) | $360.000 | 6 |
| Radio (horario punta) | $60.000 | 2,5 |
Rating 6 significa que el 6% del universo ve esa inserción.
Medición del plan tradicional sobre el target
| Indicador | Valor |
|---|---|
| Tamaño del target de la campaña | 30% del universo |
| Cobertura dentro del target | 62% |
| Frecuencia dentro del target | 5,5 |
Resultados digitales, semanas 1 a 4
| Canal | Inversión | Impresiones | Clics | Sesiones | Rebote | Compras |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meta Ads | $5.000.000 | 1.250.000 | 11.250 | 9.000 | 58% | 135 |
| Google Search | $4.000.000 | 160.000 | 6.400 | 5.800 | 41% | 232 |
| Display programático | $3.000.000 | 2.400.000 | 1.920 | 1.100 | 74% | 11 |
| Total | $12.000.000 | 3.810.000 | 19.570 | 15.900 | 378 |
Publicación destacada en Meta
| Indicador | Valor |
|---|---|
| Me gusta | 1.480 |
| Comentarios | 210 |
| Veces compartida | 95 |
| Alcance total | 38.000 personas |
| De ese alcance, orgánico | 2.100 personas |
| Seguidores de la cuenta | 52.000 |
Metas de la gerencia
| KPI | Meta |
|---|---|
| CTR de Meta Ads | 1,0% o más |
| Rebote de Display | 55% o menos |
| CPO digital global (semanas 1 a 4) | $22.000 o menos |
| Tasa de conversión global (compras / sesiones) | 2,5% o más |
| Engagement rate de la publicación destacada | 4,0% o más |
| Costo por GRP del plan tradicional | $40.000 o menos |
Verde: el KPI cumple la meta. Amarillo: se desvía hasta 15% de la meta. Rojo: se desvía más de 15%. La desviación se calcula en términos relativos a la meta y hacia el lado que perjudica.
Supongan que el CPO de cada canal se mantiene igual en las semanas 5 a 8. Google Search no puede recibir más de $7.000.000 porque su inventario no escala más. Pueden dejar un canal en cero si lo justifican.
Un tablero sin decisiones
es solo decoración.
Cuatro partes para decidir
Auditar el plan de TV y radio
Costo por GRP y CPM: con las tarifas de la tabla, calculen el costo por GRP y el CPM de la TV y de la radio. Digan cuál medio es más eficiente y qué mide cada una de las dos métricas. (5 pts)
Plan y excedente: el plan reparte los $18.000.000 en 60% TV y 40% radio. Calculen los GRPs totales y la frecuencia promedio con la cobertura medida. Si la frecuencia efectiva es 4, ¿cuántos GRPs sobran y cuánto dinero representan, valorados al costo promedio por GRP del plan? Digan además si este plan sirve para el objetivo de campaña que ustedes definan (lanzamiento, refuerzo, promoción o mantenimiento). (5 pts)
TRP: con la medición sobre el target, calculen los TRPs y el costo por TRP. Compárenlo con el costo por GRP del plan y digan cuál de las dos métricas usarían para evaluar esta campaña y por qué. (4 pts)
Qué canal trae mejor tráfico
Tabla por canal: calculen CTR, CPC, CPM, tasa de conversión (compras / sesiones) y CPO de Meta Ads, Google Search y Display. Muestren la fórmula con números de al menos una métrica de cada tipo. (6 pts)
Calidad del tráfico: usando rebote y tasa de conversión, ordenen los canales de mejor a peor tráfico. Expliquen por qué el canal con menor CPM no es el que consigue las compras más baratas. Máximo 5 líneas. (5 pts)
Social: calculen el engagement rate de la publicación destacada y el porcentaje de su alcance que fue pagado. ¿Qué riesgo tiene para la empresa depender del alcance orgánico? Máximo 4 líneas. (5 pts)
El tablero de la campaña
Tablero con Balanced Scorecard: definan 8 KPIs para la campaña de su empresa, 2 por cada perspectiva (financiera, cliente, procesos internos, aprendizaje y crecimiento). Para cada uno indiquen fórmula, meta, si es estratégico u operativo, si es leading o lagging, frecuencia de revisión y responsable. Al menos 5 deben poder alimentarse con los resultados de las Partes 1 y 2. (8 pts)
Semáforo: con las metas de la gerencia y los resultados que calcularon, asignen verde, amarillo o rojo a los 6 KPIs de la tabla de metas. Muestren la desviación de cada uno respecto de su meta. (5 pts)
Causa y efecto: elijan dos KPIs leading que hayan quedado en amarillo o rojo y expliquen qué resultado lagging anticipan. Digan qué habría pasado si el tablero solo mostrara compras. Máximo 5 líneas. (5 pts)
Qué hacemos con las semanas 5 a 8
Reasignación digital: repartan los $12.000.000 de las semanas 5 a 8 entre los tres canales, respetando las condiciones de la tabla. Calculen las compras esperadas y el CPO global resultante, y comparen ese CPO con la meta de la gerencia. (6 pts)
Lámina para la gerencia: en máximo 150 palabras y una tabla, presenten la recomendación final. Incluyan qué mantienen, qué mueven y cuánto, qué harían con el excedente de frecuencia de la Parte 1 y cuáles 3 KPIs del tablero revisarían primero. Debe notarse por qué esa decisión tiene sentido para la empresa que escogieron. (6 pts)
Pauta de notas
| Parte | Contenido evaluado | Puntos |
|---|---|---|
| Base | Entrega dentro del plazo | 10 |
| Parte 1 | Costo por GRP, CPM, plan 60/40, excedente de frecuencia y TRP | 14 |
| Parte 2 | Métricas por canal, calidad del tráfico y engagement | 16 |
| Parte 3 | Tablero BSC, semáforo y cadena de causa y efecto | 18 |
| Parte 4 | Reasignación digital y lámina para la gerencia | 12 |
| Total | 70 |
- Cálculos correctos con proceso visible.
- Interpretación coherente de los resultados.
- Uso correcto de los conceptos de cada clase.
- Coherencia entre la empresa escogida y las decisiones.
- Claridad del tablero y de la lámina final.
- Diseño gráfico del documento.
- Que la empresa sea grande o conocida.
- Que la recomendación sea la que la gerencia esperaba: sean honestos con los datos.
- Extensión más allá del máximo permitido.
- Haber usado IA (es bienvenido).
Cómo entregar
PDF. Máximo 8 páginas. Primera página: nombre de la empresa, integrantes del grupo (nombre completo), carrera, año y título del desafío. Incluyan ahí el objetivo de campaña que eligieron y una línea que describa al target.
Muestren el proceso de cada cálculo, no solo el resultado. Sin proceso visible se otorga puntaje parcial o nulo.
Pueden usarla para investigar, ordenar ideas o redactar. Es obligatorio incluir los prompts utilizados en un anexo al final del PDF (no cuenta para las 8 páginas).
Entrega por Canvas, un solo envío por grupo. El sistema cierra automáticamente a las 23:59 del viernes 6 de noviembre de 2026. No se aceptan envíos por correo ni WhatsApp.
Desafio03_NombreEmpresa.pdf. Ejemplo: Desafio03_Sabores.pdf
Viernes 6 de noviembre de 2026 · 23:59 h