Alerce Drinks
Empresa chilena de bebidas funcionales con base en Puerto Varas. Vende en supermercados, tiendas de conveniencia y por suscripción online. Tiene cuatro líneas de producto: Kombucha, Agua saborizada, Té frío premium y Alerce Protein, una bebida proteica lanzada hace cinco meses.
Eres analista de marketing de Alerce Drinks. La gerencia comercial está armando el plan 2027 y te pide que ordenes cuatro miradas: dónde está parada la marca en su mercado, qué rol cumple cada línea, cuánto vale su marca y sus clientes, y cómo debería fijar precios. Todos los datos corresponden a los últimos 12 meses, con corte a septiembre de 2026.
La carpeta de la gerencia
Cuatro bloques de datos, uno por cada tema del desafío. Los valores en pesos son chilenos y no incluyen IVA.
Mercado de bebidas funcionales (Chile, últimos 12 meses)
| Marca | Ventas ($ millones) |
|---|---|
| Vital Andes (líder) | 14.400 |
| Frutal Sur | 9.600 |
| Nativa | 7.200 |
| Alerce Drinks | 3.840 |
| Otras 25 marcas (participaciones similares entre sí) | 12.960 |
| Total categoría | 48.000 |
| Año anterior: ventas de Alerce Drinks | 3.500 |
| Año anterior: total categoría | 40.000 |
Portafolio de Alerce Drinks por mercado
| Línea | Share propio | Share del mayor competidor | Crecimiento del mercado | Tiempo en el mercado |
|---|---|---|---|---|
| Kombucha | 28% | 20% | +22% | 30 meses |
| Agua saborizada | 30% | 25% | +3% | 8 años |
| Alerce Protein | 4% | 30% | +35% | 5 meses |
| Té frío premium | 6% | 34% | −4% | 6 años |
Presupuesto de marketing 2027 disponible: $120.000.000.
Marca y clientes (Kombucha y Club Alerce)
| Indicador | Valor |
|---|---|
| Precio de la Kombucha Alerce (botella) | $2.490 |
| Precio de la kombucha de referencia del mercado | $1.790 |
| Encuesta de marca (septiembre, n = 800): top of mind | 9% |
| Encuesta de marca: recordación espontánea total | 21% |
| Encuesta de marca: recordación asistida | 58% |
| Encuesta de marca: promotores (9 a 10) | 46% |
| Encuesta de marca: pasivos (7 a 8) | 34% |
| Encuesta de marca: detractores (0 a 6) | 20% |
| Club Alerce (suscripción de packs) | Captado por Meta Ads | Captado por referidos |
|---|---|---|
| Ticket promedio por compra | $28.000 | $28.000 |
| Frecuencia de compra | 10 veces al año | 10 veces al año |
| Margen bruto | 38% | 38% |
| Años promedio de permanencia | 2,5 | 4 |
| CAC (costo de adquisición por cliente) | $95.000 | $52.000 |
Alerce Protein: datos de precio
| Indicador | Valor |
|---|---|
| Precio actual por unidad | $2.290 |
| Costo variable por unidad | $1.150 |
| Costos fijos mensuales asignados a la línea | $9.000.000 |
| Ventas actuales | 21.000 unidades al mes |
| Elasticidad precio estimada en un test de góndola | −1,8 |
| Precio del líder de bebidas proteicas | $2.690 |
| Precio de una marca genérica equivalente | $1.590 |
Para la Matriz BCG usa 1,0 de share relativo y 10% de crecimiento del mercado como líneas divisorias. Share relativo = cuota propia ÷ cuota del mayor competidor.
Cuatro líneas, un presupuesto.
Cada peso necesita una razón.
Cuatro partes más una síntesis
Dónde está parada Alerce Drinks
Share y posición: calcula el market share por valor de Alerce Drinks y su share relativo frente al líder. Interpreta ambos números en una línea cada uno. (3 pts)
Concentración: calcula el CR4 y el HHI del mercado, repartiendo en partes iguales las ventas de las otras 25 marcas. Explica por qué los dos índices no clasifican el mercado exactamente igual y con cuál te quedarías para decidir. (5 pts)
¿Ganó o perdió share?: la gerencia celebra que las ventas crecieron respecto del año anterior. Calcula el share de ambos años y responde si Alerce Drinks ganó o perdió posición. Máximo 4 líneas. (4 pts)
El rol de cada línea
Matriz BCG: calcula el share relativo de cada línea y clasifícala como estrella, vaca lechera, interrogante o perro. Muestra el cálculo. (4 pts)
Ciclo de vida: indica en qué etapa está cada línea y cuál sería su métrica principal de seguimiento. (3 pts)
Presupuesto 2027: reparte los $120.000.000 entre las cuatro líneas (en % y en pesos) y justifica cada porcentaje con su cuadrante y su etapa. Incluye un KPI para cada línea. (5 pts)
Cuánto vale la marca y cuánto vale un cliente
Precio premium: calcula el precio premium de la Kombucha Alerce e indica qué dimensión del Brand Equity de Aaker lo explica mejor, con un argumento. (4 pts)
Encuesta de marca: calcula el NPS y lee el embudo de recordación (top of mind, espontánea, asistida). ¿Cuál es la dimensión más débil de la marca? (4 pts)
CLV: calcula el CLV de un cliente del Club Alerce captado por cada canal. Muestra la fórmula y el resultado. (4 pts)
CLV/CAC y recuperación: calcula el CLV/CAC y el período de recuperación (en meses) de cada canal. Con esos números, decide dónde pondrías el próximo peso de adquisición y por qué. (4 pts)
Fijar el precio de Alerce Protein
Piso y techo: calcula el precio que resulta de un enfoque basado en costo con un margen objetivo de 45% sobre el precio. Ubícalo frente a los precios del líder y de la marca genérica y comenta qué te dice sobre el piso y el techo del producto. (3 pts)
Punto de equilibrio: calcula el break-even en unidades al mes al precio actual y el margen de seguridad frente a las ventas actuales. (4 pts)
Subir el precio: simula un aumento de 10% usando la elasticidad estimada. Compara la contribución total mensual antes y después del cambio y decide si conviene. (4 pts)
Estrategia: elige skimming, penetración o paridad para Alerce Protein y justifícala usando su etapa del ciclo de vida y su cuadrante de la BCG. Máximo 5 líneas. (3 pts)
Mapa de decisiones
Completa una tabla con cuatro filas, una por cada clase (05, 06, 07 y 08). Máximo una línea por celda. Cada fila vale 1,5 puntos. Las columnas son:
- La métrica que más cambió tu lectura del caso.
- El número que obtuviste con ella.
- La decisión que ese número le habilita a Alerce Drinks.
Pauta de notas
| Parte | Contenido evaluado | Puntos |
|---|---|---|
| Base | Entrega dentro del plazo | 10 |
| Parte 1 | Market share, share relativo, CR4, HHI y evolución del share | 12 |
| Parte 2 | Matriz BCG, ciclo de vida y asignación del presupuesto | 12 |
| Parte 3 | Precio premium, NPS, CLV, CLV/CAC y recuperación | 16 |
| Parte 4 | Precio por costo, break-even, elasticidad y estrategia de precio | 14 |
| Parte 5 | Mapa de decisiones | 6 |
| Total | 70 |
- Cálculos correctos con proceso visible.
- Interpretación coherente de los resultados.
- Uso correcto de los conceptos de cada clase.
- Conexión entre los números y las decisiones.
- Coherencia entre las cuatro partes del caso.
- Diseño gráfico del documento.
- Que la recomendación sea la que la gerencia esperaba: sé honesto con los datos.
- Extensión más allá del máximo permitido.
- Haber usado IA (es bienvenido).
Cómo entregar
PDF. Máximo 6 páginas. Primera página: nombre completo, carrera, año y título del desafío.
Muestra el proceso de cada cálculo, no solo el resultado. Sin proceso visible se otorga puntaje parcial o nulo.
Puedes usarla para investigar, ordenar ideas o redactar. Es obligatorio incluir los prompts utilizados en un anexo al final del PDF (no cuenta para las 6 páginas).
Entrega por Canvas. El sistema cierra automáticamente a las 23:59 del viernes 9 de octubre de 2026. No se aceptan envíos por correo ni WhatsApp.
Desafio02_ApellidoNombre.pdf. Ejemplo: Desafio02_MartinezSofia.pdf
Viernes 9 de octubre de 2026 · 23:59 h